Hace poco asistimos al lanzamiento exclusivo para la prensa que BMW Perú realizó a dos modelos de la serie 7. Ambos modelos, 740 y 750 representan lo mejor que la técnica haya logrado desarrollar, producto de innovación continua en BMW.
La marca alemana con sede en Múnich acaba de cumplir 100 años implementando cambios cruciales como usar fibra de carbono. Este componente introducido en las carrocerías le permitió reducir peso para optimizar en consumo.
Por este cambio tecnológico sumado a otros un BMW motor 3 litros consumiría lo mismo que otro de menor cilindrada.
Resultado de un proceso de reestructuración continua en la industria, ahora no interesa donde se producen los vehículos. BMW series 3, 5 se fabrican en China desde el 2004 en joint venture con BriIlliance China Automotive Holdings Limited.
Los productos terminados de estas dos series salen de la planta de Shenyang, donde el 2015 alcanzó un millón de unidades. Mientras que en la de Tiaxi se fabrica la serie 1.
La sexta generación de la serie BMW se puso en marcha en julio del 2015 en la planta de Dingolfing. De esta central productiva se enviaron al mundo 370,000 unidades de la generación anterior.
Desde 1977 BMW ha producido 1´600,000 series 7 teniendo como mercados principales China, EE.UU., Alemania, Oriente Medio, Rusia, Corea, Reino Unido y Japón.
El 2016, el nuevo serie 7 llega a BMW Perú, con precios de entrada desde los US$139,000 hasta los US$237,000. En el lanzamiento, Mario Sarco, Gerente Comercial BMW Perú, explicó que a setiembre 2016 la marca alcanzaba 46% de participación. Logro, mencionó, el más alto en varios años y encima del 15% del segundo competidor.
Sarco, manifestó que el liderazgo de BMW Perú sobre otras marcas premium se generaba en todas las categorías. Los diferentes lanzamientos e incorporación de nuevos modelos le permitieron a BMW Perú asegurar el liderazgo, continuó explicando Mario Sarco.
Mencionó como un hecho importante el nombramiento de BMW Perú para ser sede anual de importadores y concesionarios en la región.
Este nombramiento y las respuestas obtenidas en una rápida conversación nos motivaron escribir este artículo. Además por la gran importancia que la marca le asigna a BMW Perú. https://youtu.be/rpTa84d_rZQ
Al finalizar la presentación de los dos modelos, la agencia de BMW Perú nos facilitó conversar con Mario Sarco. En esta rápida pero nutrida conversación cuando le preguntamos porque la marca no se encontraba en el top Ten. Sarco, explicó que BMW Perú no persigue estar dentro de él.
Planteó que BMW Perú, busca renovar la base de sus clientes. La estrategia es dirigirse a un público cada vez más joven, de entre 20 y 35 años de edad, explicó. Para llegar a estos espera contar con el apoyo de fábrica para comercializar BMW Millenium en versión limitada.
Modelo turbo, 1500 cc., desarrollado sobre la base del serie 1, cuyo precio de entrada partiría de US$26,900, planteó Sarco.
A la pregunta sobre cuantos concesionarios tiene BMW Perú, respondió que tres son administrados directamente y solo un concesionario. https://www.facebook.com/CarrosokPERU/videos/334441333600450/?hc_ref=PAGES_TIMELINE
El número de puntos de venta existentes en BMW Perú nos permite afirmar que esta representaría una gran debilidad comercial. Sobre todo porque el escenario competitivo automotriz se encuentra muy cambiante.
Con una dinámica en la cual prevalecer en esta y no perder lo ganado implica ser no solo agresivo comercialmente. Sino tener la capacidad financiera para poder ampliarse con rapidez e ir en busca del liderazgo.
Estratégicamente, cuando se mide a una compañía hacia el largo o mediano plazo, el FODA es determinante.
La fortaleza (F) de BMW Perú partiría de la forma como la marca es percibida a nivel general. Tanto en precios de productos como en calidad de atención.
Desde nuestro particular punto de vista BMW Perú, tendría muy buena aceptación, aunque no óptima en los servicios post-venta. Consideramos que la marca debiera apuntar a cambiar la periodicidad de los ingresos al taller.
Esto podría llevarla a migrar de 7,500 o 10,000 kms. según modelo, para configurar uno de talla mundial. Optar por servicios cada 15,000 e incluso más espaciados y sin costo como globalmente se realizan .
Táctica comercial que involucrada con su estrategia global, llevaría a BMW Perú a alcanzar la tan ansiada total lealtad de marca.
La oportunidad (O), justamente parte de haber identificado un segmento de mercado ávido de sustituir productos de mejor calidad. Sustitución, altamente correlacionada con un cambio en los ingresos per cápita en segmentos de consumidores que privilegiarán calidad.
La marca alemana para cualquier consumidor llena ese “bichito” que implica darse el gusto de subirse a un buen carro.
La Teoría sobre la motivación humana de Maslow, define claramente esa jerarquía de necesidades de auto-realización. Esa pirámide de necesidades, e incluso de estatus crearía la oportunidad descubierta.
La debilidad (D), radicaría justamente en la oportunidad existente, al no tener BMW Perú la cantidad correcta de canales comerciales. Centros de atención propios o concesionarios que le impedirían llevar a cabo un proceso de expansión, penetrando no necesariamente en forma masiva.
Debilidad que se reflejaría además porque los segmentos jóvenes serían más cambiantes, impredecibles, poco tolerantes al maltrato. A diferencia de consumidores masivos que al tener menores ingresos se resignarían a ser maltratados al asistir a talleres atiborrados.
Al no tener capacidad de penetración vía locales de atención, el proceso de desarrollo se vería mermado. Se suma a esta debilidad la rápida reacción de la competencia por recuperar el espacio perdido, emparejando y ampliando servicios. Debido a que la tendencia en este sector premium, sería entregar kilometrajes ilimitados e incluso servicios sin costo para mejorar demanda.
BMW Perú, se encontraría amenazada (A) porque como importador solo administra una marca, mientras sus competidores, un portafolio completo de productos. Este escenario la llevaría a perder flujo de efectivo si su contrincante más cercano golpea sus productos «carnes» bloqueando y amenazando su desarrollo futuro hacia nuevas inversiones.
Competitivamente, el escenario actual muestra un agresivo avance con concesionarios a nivel nacional para impedir el desarrollo futuro de otras marcas. Esto dará la fortaleza a cualquier marca para atender «in situ» cualquier requerimiento sin tener que desplazarse hacia la capital.
Al configurarse un mercado premium cada vez más competitivo, reducir las debilidades implicará tener orientación total hacia el cliente. Con estrategias comerciales en juego sin ceder espacio. Tal y como ocurre en fórmula 1 donde el deporte de motor ha creado enemigos acérrimos para lograr el ansiado podio.
Desde esta tribuna consideramos que ganarán las marcas que se ubiquen al lado del comprador. En el caso de BMW Perú, no perder lo conseguido implica ser proactivo ajustándose a las nuevas tendencias. Buscando que el buen posicionamiento no se oscurezca por fuerte debilidad comercial, atendiendo clientes en zonas donde crezcan sus mercados.
Sobre todo saber escuchar no solo a sus clientes sino actuar como lider aceptando las críticas. De manera que no le ocurra lo mismo que a su similar alemana. Lo planteamos cuatro años atrás en http://carrosok.com/bloghistorico/2012/08/08/audi-y-su-talon-de-aquiles-en-peru/
Aquí establecimos que sus encarecidos servicios post venta la llevarían a perder mercado tal y como al parecer habría ocurrido a la fecha.
Hasta la próxima
Juan Távara Balladares
Carros Ok
Autoridad en usados!
Ver oportunidades