Audi Perú iría en contra de las tendencias pues mientras en Perú un candidato presidencial prácticamente desconocido, asciende sorpresivamente en las preferencias electorales, haciendo uso de un buen manejo viral y de redes, comunicación de bajísimo costo pero de gran impacto.
Audi Perú, seguiría una tendencia contraria a lo que ocurre aquí y en el mundo, generando comunicación y publicidad tradicional de por sí de alto costo pero con propensión a la baja en el ámbito global supuestamente considerando al sector del internet un mercado de bajo impacto.
En consecuencia, Audi Perú mantendría precios en repuestos y servicios post venta encima de la media que equilibrarían los fuertes desembolsos efectuados en sus campañas publi- promocionales y de alquileres además por qué no contaría con una red propia o tercerizada de concesionarios a nivel nacional, pocos talleres y mínimas salas de exhibición que de expandirse, llevarían por efectos de oferta a una reducción en los servicios cobrados a los leales, asiduos y golpeados clientes de la marca de los 4 aros.
Antes de la década de los 80 e incluso al ingresar al siglo XXI, la importancia de la comunicación, las tecnologías de la información y las redes generaron en la economía global, el boom de las “punto com” que llevó especulativamente a ubicar el valor accionario de las empresas hasta en 5,000 veces cuando éste era solo de 1,300.
Pese al desplome de las “punto com” y a la considerada Nueva Economía, los mercados financieros alcanzaron un nivel de desarrollo global en tiempo real apoyados en las tecnologías de la información y de la comunicación, integrándose en los procesos productivos para financiar el desarrollo corporativo y desintegrándose a la vez dando nacimiento a una estructura productiva de deslocalización de plantas encargando la producción a una red de proveeduría global de pequeñas, medianas y grandes empresas.
Este cambio llevó a las centrales a dedicarse a la parte del diseño, investigación y desarrollo. Trasladando la comercialización, distribución y la logística a importadores y dentro de estas a concesionarias llamadas ahora Empresas retail creando así nuevas reglas de juego y nacientes canales comerciales capaces de abaratar los costos de los tradicionales canales de comercialización, distribución, comunicación y de acceso a los mercados.
La importancia de las tecnologías de la información es haber dado lugar a una infraestructura comunicacional, traspasando fronteras, rompiendo los esquemas de hacer negocios, reduciendo las barreras a la entrada, y a la vez disminuyendo los tamaños de planta y en consecuencia el nivel de riesgo de los capitales invertidos, minimizando los costos financieros que las inversiones llevan implícitas, permitiendo a las empresas mejorar sus costos de oportunidad frente a otros proyectos evaluados independientemente del tamaño, compitiendo y a la par influenciando positivamente en su desarrollo tanto nacional, corporativo y transnacional.
Contraria a estos cambios cruciales, la actual posición al parecer soberbia de Audi Perú, trasladaría sus ineficiencias hacia los usuarios que se reflejarían en altos costos post-venta cobrados, talón de Aquiles que comentábamos cuatro años atrás, en un artículo de agosto del 2012 (http://carrosok.blogspot.pe/2012/08/audi-y-su-talon-de-aquiles-en-peru.html ), que al parecer a la fecha no habría logrado resolver y que se corroboran como ejemplo el promover descuentos según los paneles publicitarios observados buscando «quemar» saldos existentes del año anterior que perjudicarían a la marca no sólo por lo que representa financieramente el tener dinero inmovilizado, pagando intereses si se acudió a una entidad financiera para apalancar las transacciones sino porque se asumen además los costos logísticos de administración de inventarios que al final reducen la rentabilidad bruta del ejercicio.
Innecesarias ineficiencias que afectan directamente su posición competitiva e influyen en la percepción del consumidor dado que marca que rebaja saldos antiguos ya sea por exceso de optimismo en los estimados de ventas o por no haber evaluado correctamente el comportamiento macroeconómico del país o simplemente porque algo no se está haciendo bien, se está obviando o dejando de hacer, ocasiona pérdida de valor ante el cliente.
Eventos que al parecer ocurriría con la mayoría de las marcas en el sector salvo aquellas donde habría que evaluar la pérdida comercial por no tener el stock de protección necesario cuando las ventas se realizan a pedido y los compradores deben esperar pacientemente el tiempo de llegada de la unidad reservada o cancelada, desembarque, retiro del puerto y almacén correspondiente, matriculación, asignación de tarjeta de propiedad y placas de rodaje correspondientes ante las entidades encargadas.
Respecto a los canales de comunicación usados, un estudio llevado a cabo en el 2013, reveló que en México país ensamblador, con niveles de venta cercanos a los 120 mil vehículos en solo el primer mes del 2016 que representan en promedio el 67% del total conseguido el 2015 en Perú; la comunicación y las compras por internet se constituyeron en fundamentales con toma de decisiones vía la red que se ubicaron en un 95% y consulta de un 46% a websites especializadas como www.carrosok.com , www.carrosok.com/tienda, www.carrosok.com/blog, www.carrosok.com/testdrive.
Mientras que en Argentina país casi similar en un 80% de las ventas totales del 2015 comparadas con Perú, los compradores usaron fuentes en línea para comprar en un 95% y la consulta a sitios especializados como los de www.carrosok.com se ubicaron también en 46%.
Lamentablemente, en el caso de Audi, marca de mucho valor que invierte ingentes cantidades de dinero en investigar para desarrollar e innovar en tecnología para mantenerse a la vanguardia de la técnica, Audi Perú, maltrataría su marca por desconocer los perfiles de usuarios, compradores y clientes por parte de equipos comerciales y de marketing que no se ajustarían a las expectativas del país donde esta opera.
Clientes que al ver que la marca no recuperaría valor de mercado al vender sus unidades usadas pese a verse obligados a mantener realizando servicios de mantenimiento caros, en lugar de permanecer en ella; optarían por migrar hacia otras donde les sea posible conseguir un mejor valor residual que se justifiquen con el precio inicial pagado, el cuidado de la unidad y los pagos realizados por servicios post venta en el taller del importador por que no puede obviarlo sustituyéndolo por otro dado que no encontraría concesionarios, muy pocos o ninguno a nivel nacional tanto en Lima como en provincias.
Transcurridos cuatro años, desde el anterior artículo mencionado líneas arriba, ¿Cuánto tiempo más le tocará a la vanguardista marca alemana, modificar su enfoque comunicacional que repercutiría a la vez en mejores servicios post venta en Audi Perú?
Hasta la próxima
Juan Távara Balladares
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